Was NGOs und NPOs vom erfolgreichsten Verkaufsbrief aller Zeiten lernen können

Der Wall St. Journal-Brief «Tale of Two Young Men» von Martin Conroy ist ein Paradebeispiel für überzeugende Kommunikation. Dieser Verkaufsbrief generierte über zwei Milliarden Dollar Umsatz und war 28 Jahre im Einsatz.

Der Brief beginnt mit «Zwei junge Männer machten ihren Abschluss …» und suggeriert: Wer das Journal liest, gehört zu denen, die es weit bringen.

Sehen wir uns zuerst den Brief an. Im Anschluss zeige ich Ihnen drei zentrale Elemente, die für den Erfolg des Wall St. Journal-Briefs verantwortlich sind – und die Sie in Ihrer Fundraising-Kommunikation einsetzen können. Auch wenn Sie keine Produkte verkaufen, müssen Sie Ihre Zielgruppe trotzdem fesseln, überzeugen und zu einer Handlung bewegen.

«Der Milliarden-Dollar-Brief»

Lieber Leser, 

An einem schönen Nachmittag Ende Frühling, vor fünfundzwanzig Jahren, machten zwei junge Männer ihren Abschluss an derselben Universität.

Diese beiden jungen Männer waren sich sehr ähnlich. Beide waren bessere Schüler als der Durchschnitt, beide waren sympathisch, und beide waren – wie junge Hochschulabsolventen nun einmal sind – voller ehrgeiziger Träume für die Zukunft.

Vor Kurzem kehrten diese Männer zu ihrem 25-jährigen Klassentreffen zurück. Sie waren sich immer noch sehr ähnlich. Beide waren glücklich verheiratet. Beide hatten drei Kinder. Und beide, wie sich herausstellte, hatten nach dem Abschluss bei demselben Industriebetrieb im Mittleren Westen angefangen – und arbeiteten dort noch immer.

Aber es gab einen Unterschied.

Einer der Männer war Abteilungsleiter in einem kleinen Bereich des Unternehmens. Der andere war Geschäftsführer des Unternehmens.

Was machte den Unterschied aus?

Haben Sie sich jemals gefragt – so wie ich –, was solch einen Unterschied im Leben von Menschen ausmacht?

Es ist nicht die angeborene Intelligenz oder Begabung oder Hingabe. Es ist nicht so, dass einer Erfolg wollte und der andere nicht.

Der Unterschied liegt in dem, was jede Person weiss – und wie sie dieses Wissen nutzt. Und genau deshalb schreibe ich Ihnen – und Menschen wie Ihnen – über The Wall Street Journal.

Denn das ist der ganze Zweck des Journals: seinen Lesern Wissen zu geben – Wissen, das sie im Geschäftsleben nutzen können.

Eine Publikation wie keine andere 

Sehen Sie, The Wall Street Journal ist eine einzigartige Publikation. Es ist die einzige nationale Wirtschafts-Tageszeitung des Landes.

An jedem Werktag wird es von der grössten Wirtschaftsredaktion der Welt erstellt. An jedem Werktag enthalten die Seiten des Journals eine grosse Bandbreite an Informationen, die für wirtschaftlich denkende Menschen interessant und bedeutend sind – ganz gleich, woher sie stammen.

Nicht nur Aktien und Finanzen, sondern alles und jedes aus der gesamten, sich schnell verändernden Welt der Wirtschaft … The Wall Street Journal gibt Ihnen alle Wirtschaftsnachrichten, die Sie brauchen – wann Sie sie brauchen.

Wissen ist Macht 

Gerade jetzt schaue ich auf Seite eins des Journals – die meistgelesene Titelseite Amerikas. Sie kombiniert alle wichtigen Nachrichten des Tages mit ausführlicher Hintergrundberichterstattung. Jede Phase der Wirtschaftsnachrichten ist abgedeckt. Ich sehe Artikel über Inflation, Grosshandelspreise, Autopreise, Steueranreize für Industrien, über grosse Entwicklungen in Washington und anderswo.

Und Seite um Seite im Inneren des Journals ist gefüllt mit faszinierenden und bedeutenden Informationen, die für Sie nützlich sind.

Der Marketplace-Teil gibt Ihnen Einblicke, wie Konsumenten denken und ihr Geld ausgeben. Wie Unternehmen um Marktanteile konkurrieren. Es gibt tägliche Berichterstattung über Recht, Technologie, Medien und Marketing. Dazu tägliche Artikel über die Herausforderungen beim Führen kleinerer Unternehmen.

Das Journal ist ausserdem die beste Quelle für Nachrichten und Statistiken rund um Ihr Geld. Im Money & Investing-Teil finden Sie hilfreiche Diagramme, leicht erfassbare Marktübersichten sowie «Abreast of the Market», «Heard on the Street» und «Your Money Matters» – drei von Amerikas einflussreichsten und am sorgfältigsten gelesenen Investment-Kolumnen.

Wenn Sie The Wall Street Journal noch nie gelesen haben, können Sie sich nicht vorstellen, wie nützlich es für Sie sein kann.

Ein geldsparendes Abo 

Stellen Sie unsere Aussagen auf die Probe – mit einem Abo über die nächsten 13 Wochen für nur 44 $. Dies ist eine der kürzesten Abo-Laufzeiten, die wir anbieten – und ein perfekter Weg, um das Journal kennenzulernen.

Oder Sie bevorzugen vielleicht unser besseres Angebot – ein Jahr für 149 $. Sie sparen über 40 $ gegenüber dem Einzelverkaufspreis des Journals.

Füllen Sie einfach die beiliegende Bestellkarte aus und schicken Sie sie im frankierten Rückumschlag zurück.

Und hier ist die Garantie des Journals: Sollte das Journal nicht Ihren Erwartungen entsprechen, können Sie diese Vereinbarung jederzeit kündigen und erhalten eine Rückerstattung für den noch offenen Teil Ihres Abonnements.

Wenn Sie – wie wir – denken, dass dies ein faires und vernünftiges Angebot ist, dann möchten Sie sicherlich ohne Verzögerung herausfinden, ob The Wall Street Journal für Sie das leisten kann, was es für Millionen von Lesern leistet.

Schicken Sie also bitte die beiliegende Bestellkarte jetzt ab – und wir beginnen sofort mit der Zustellung.

Über die beiden Kommilitonen, die ich zu Beginn erwähnte: Sie machten gemeinsam ihren Abschluss und begannen gemeinsam im Geschäftsleben. Was also machte den Unterschied in ihrem beruflichen Leben?

Wissen. Nützliches Wissen. Und dessen Anwendung.

Eine Investition in den Erfolg 

Ich kann Ihnen nicht versprechen, dass Erfolg Ihnen sofort zuteil wird, wenn Sie beginnen, The Wall Street Journal zu lesen. Aber ich kann Ihnen garantieren, dass Sie das Journal immer interessant, immer verlässlich und immer nützlich finden werden.

Mit freundlichen Grüssen 

Der Herausgeber

P. S. Es ist wichtig zu wissen, dass der Abopreis des Journals möglicherweise steuerlich absetzbar ist. Fragen Sie Ihren Steuerberater.

Übersetzt mit ChatGPT / © 1994 Dow Jones & Company, Inc. Alle Rechte vorbehalten.

Drei wichtige Elemente für erfolgreiche Kommunikation:

1. Geschichten 

Der Brief beginnt mit einer Geschichte: Zwei Männer, gleiche Chancen, unterschiedliche Ergebnisse.

Geschichten schaffen Nähe. Studien aus der Neuropsychologie (z. B. Paul Zak, 2015) zeigen: Wenn Menschen Geschichten hören, steigt die Ausschüttung von Oxytocin – dem «Empathie-Hormon». Gleichzeitig aktivieren Erzählungen mehr Areale im Gehirn als abstrakte Informationen. Geschichten werden nicht nur verstanden, sondern erlebt.

Nutzen Sie Geschichten, um Probleme persönlicher zu machen. Konkrete Bilder wirken stärker als abstrakte Begriffe. Wer emotional berührt ist, handelt eher.

Beispiel: «Der sechsjährige Leo läuft jeden Morgen barfuss 3,9 Kilometer zur Schule – selbst im Winter!» ist greifbarer als: «Kinder in Osteuropa haben keinen Zugang zu Bildung.»

2. Emotionen

Der Brief verkauft kein Zeitungspapier, sondern Status und Kompetenz. Die Details kommen später, wenn der Leser die emotionale Entscheidung bereits getroffen hat.

Der Neurowissenschaftler und Psychologieprofessor Antonio Damasio fand heraus: Menschen entscheiden emotional und begründen danach rational.

Also: Bauen Sie zuerst eine emotionale Verbindung zu Ihrem Leser auf. Zeigen Sie, was für die Betroffenen auf dem Spiel steht. Erklären Sie danach, wie der Leser helfen kann und was genau mit seiner Spende erreicht wird.

3. Neugier 

Die Geschichte im Brief macht neugierig. Jeder Satz führt zum Nächsten.

Neugier gilt im Verkaufstexten als Königin der kognitiven Emotionen. 

Stellen Sie sich Ihre Zielgruppe wie eine Eidechse – die zu wenig Sonne getankt hat – vor. Und die Kraft der Neugier trägt diese lesefaule Eidechse durch Ihren gesamten Text – bis Ihre Botschaft und Ihr Spendenaufruf durchkommen.

Offene Informationen erzeugen eine innere Spannung. Wir wollen wissen, wie etwas ausgeht.

Dieses Prinzip beschreibt der Psychologe George Loewenstein als «Information Gap Theory»: Sobald Menschen eine Lücke zwischen dem, was sie wissen, und dem, was sie wissen könnten, wahrnehmen, entsteht ein starker Antrieb, diese Lücke zu schliessen.

Nutzen Sie Neugier zu Ihrem Vorteil, aber sparsam. Niemand mag Clickbait.

Die obige Geschichte der zwei jungen Männer ist ein gutes Beispiel. Aber es gibt auch andere Techniken, wie Sie Ihre Zielgruppe neugierig machen können:

• Überraschende Fragen wie «Was hat ein Schulheft mit Kinderrechten zu tun?»

• Cliffhanger wie «Dann geschah etwas, womit niemand gerechnet hatte …»

• Widersprüche wie «Nicht Spenden retten Leben. Sondern das hier.»

• Und viele weitere …

Von «Wie bekomme ich Geld?» zu «Wie berühre und bewege ich Menschen?»

Der Wall-Street-Journal-Brief zeigt eindrucksvoll, wie kraftvoll psychologisch fundierte Kommunikation sein kann. Durch die Kombination aus einer packenden Geschichte, starken Emotionen und gezielt eingesetzter Neugier entsteht ein Sog, dem sich die Zielgruppe nur schwer entziehen kann.

Unterstützt wird das durch rationale Argumente, ein günstiges Einstiegsangebot («Fuss-in-die-Tür») und eine klare Handlungsaufforderung.

Für NGOs und NPOs zusammengefasst: Erzählen Sie zuerst – in Bildern und Emotionen. Erklären Sie später. Und denken Sie beim Texten stets an die kleine, lesefaule Eidechse, die nur weiterliest, wenn Sie ihr einen triftigen Grund geben.