So machen Sie aus Unbekannten treue Unterstützer:innen

Die vier Phasen der Spenderreise – und wie Sie sie erfolgreich gestalten.

Jemand googelt: „Was hilft bei Depressionen?“ Zwischen grossen Namen taucht Ihre Website mit einem fundierten, hilfreichen Artikel auf.

Ein Klick. Interesse. Ein Newsletter-Abo. Wochen später erhalten Sie die erste Spende. Und irgendwann wird aus diesem ersten Klick eine langjährige Unterstützer:in.

Das ist die Spenderreise. Sie beginnt lange vor der ersten Spende und endet auch danach nicht. Und Sie SOLLTEN Ihre Spenderreise aktiv mitgestalten: vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Bindung.

Werfen wir gemeinsam einen Blick auf die vier Phasen der Spenderreise:

• Phase 1: Aufmerksamkeit, Interesse wecken & direkten Draht herstellen

• Phase 2: Sensibilisieren & Vertrauen aufbauen

• Phase 3: Die erste Spende ermöglichen

• Phase 4: Aus Spender:innen treue Unterstützer:innen machen

Stellen Sie sich vor, dass Sie Ihre Zielgruppe bei der ersten Interaktion mit Ihrer Organisation an die Hand nehmen und nahtlos durch die verschiedenen Phasen führen.

Phase 1: Aufmerksamkeit, Interesse wecken & direkten Draht herstellen

Die meisten Menschen kennen Ihre Organisation nicht – noch nicht. Besonders kleinere NGOs müssen sich jede Sichtbarkeit hart erarbeiten.

Das schaffen Sie mit zielgruppenrelevanten Inhalten, die konkrete Fragen beantworten oder emotional berühren:

• Blogartikel (SEO nicht vergessen!)

• Videos

• Podcasts

• Social-Media-Beiträge

• Und weitere Inhalte

Sie können Ihre Zielgruppe auch mit bezahlter Werbung erreichen:

• Suchmaschinenwerbung

• Display- und Video-Werbung

• Social-Media-Werbung

• Platzierungen in passenden Newslettern und Magazinen

• Radiowerbung

• Und weitere bezahlte Kanäle

Ziel der ersten Phase: einen direkten Draht zu Ihrer Zielgruppe herstellen. Idealerweise melden sich Interessierte für Ihren Newsletter an – ein Like oder Follow zählt aber auch. Wichtig ist, dass Sie Ihre Zielgruppe immer wieder erreichen können.

Die Angabe von Kontaktdaten ist ein Vertrauensvorschuss – gehen Sie achtsam damit um.

Phase 2: Sensibilisieren & Vertrauen aufbauen

Nun haben Sie einen Fuss in der Tür. Jetzt können Sie Ihre Zielgruppe weiter für Ihr Thema sensibilisieren und Schritt für Schritt mehr Vertrauen aufbauen. 

Hier müssen Sie KONKRET aufzeigen, welchen Unterschied Sie mit Ihrem Engagement machen – anhand von Projekten, Geschichten und messbaren Erfolgen. Dafür eignen sich folgende Inhalte:

• E-Mail-Serien

• Landingpage + Funnel-Serien

• Projekte + Erfolgsgeschichten

• Social Media Posts

• Videos

• Podcasts

• und andere relevante Inhalte

  
  

Realitätsnahe Kommunikation ist das A und O. Je detailgetreuer und spezifischer Sie kommunizieren, desto glaubwürdiger wirken Sie. In meinen alten Verkaufstext-Notizen habe ich dazu ein gutes Beispiel gefunden:

• Unspezifisch: Hohe Qualität (Reaktion: sagen doch alle …)

• Spezifisch: von Hand gefertigt – aus griechischem Olivenholz, das 17 Jahre gereift ist (Reaktion: ah, wow!)

  
  

Das Beispiel stammt zwar nicht aus dem Non-Profit-Bereich, macht aber klar, wie konkrete Details wirken.

Übertragen auf Ihre Organisation: Mit Details machen Sie Ihr Engagement und Ihre Erfolgsgeschichten glaubwürdig und greifbar – das schafft Vertrauen.

Phase 3: Die erste Spende ermöglichen

Die Entscheidung zu spenden fällt nicht zufällig. Sie ist das Ergebnis gezielter Kommunikation. Gerade die dritte Phase ist besonders kritisch – denn hier geht es zum ersten Mal um Geld.

Zu Phase 3 gehören:

• Landing-Pages für Spenden

• Spendenbriefe

• Videos, Werbeanzeigen, Postkarten mit Handlungsaufforderung

Das Wichtigste zuerst: Menschen wollen GENAU wissen, was ihre Spende bewirkt. Bleiben Sie auch hier konkret und nah an den Lebensumständen der Menschen, denen Sie helfen:

• Mit nur CHF 19 pro Monat können Sie eine fünfköpfige Familie ein Jahr lang mit sauberem Trinkwasser versorgen.

• Mit nur CHF 25 können Sie einem Dorfbewohner von Kijani eine ganze Monatsration unserer Zusatznahrung spenden. Schon drei Päckchen pro Tag können ein Leben retten.

Des Weiteren sollten Sie in Phase 3 letzte Unsicherheiten und Zweifel aktiv ausräumen. Formulieren Sie ausserdem klare Handlungsaufforderungen.

Phase 4: Aus Spender:innen treue Unterstützer:innen machen

Mit der ersten Spende ist der Weg nicht zu Ende – im Gegenteil: Jetzt beginnt der Aufbau einer langfristigen Beziehung:

• Newsletter

• Social-Media-Gruppen

• Regelmässige Updates

• Dankesschreiben

• Fördermitgliedschaften / Patenschaften

• Postkarten

• Handgeschriebene Notizen

• Und viele weitere Möglichkeiten, die Wertschätzung ausdrücken.

Überlegen Sie: Wie kann ich meine Unterstützer:innen aktiv einbinden und ihnen das Gefühl geben, Teil einer Gemeinschaft zu sein? Wer sich eingebunden fühlt, bleibt. Und empfiehlt Sie vielleicht sogar weiter.

Der Weg von der ersten Begegnung bis zur treuen Unterstützung ist kein Zufall.

Er ist das Ergebnis einer durchdachten, authentischen und glaubwürdigen Kommunikation entlang der gesamten Spenderreise. Wenn Sie jede Phase bewusst gestalten, bauen Sie nicht nur Vertrauen auf – Sie schaffen Beziehungen, die Ihre Organisation langfristig tragen.

Auch kleine, erste Schritte in der Kommunikation können dabei Grosses bewirken – und den Grundstein für nachhaltigen Erfolg legen.

Möchten Sie Ihre Spenderreise gezielt gestalten? Ich unterstütze Sie gerne dabei. Schreiben Sie mir – jg@cause-its-good.ch. Keine Mittel? Melden Sie sich trotzdem.